從需求層級看Macbook Air的市場定位與其價值
昨天聽了魏老的課感覺收穫良多，三個小時的課程中，魏老以商學與消費者心理切入，不斷拋出許多話題，讓人聽得大呼過癮，因此我決定以設計的角度，配合我昨天聽到的「需求層級」理論來分析現在市場上話題性最高的筆記型電腦—Macbook Air。
首先，先來介紹何謂「需求層級」，下面這張金字塔形狀的（有點醜的）圖，最底層代表著人類最基本的需求，也就是生命，為了這最底層的生命，人們可以丟掉任何需求，畢竟沒有了生命，其他需求也就沒意義了。而從生命以上以至金字塔尖端「自我實現」的其他需求等級，則是人類需求依序滿足的順序。
而事實上，決定人在這個需求層級金字塔中，能夠達到什麼等級的最大因素就是金錢，「物質」與「喜好」兩等級的差別，在於前者是「在生命獲得保障後，尚有剩餘的金錢能夠購買物質」如家具、衣物等等，但後者是「尚有足夠剩餘的金錢能夠購買且選擇個人所偏好的物質」如特定款式的家具或較喜歡的衣服。
那麼「群體認同」至「社會地位」三個等級又有什麼差別呢？群體認同，在於「別人有的東西，你也要有，以求與別人在同一個等級上，獲得認同」，例如小孩子在學校看到同學們都在玩溜溜球，回家要求父母買一個給他，就是一種小範圍的群體認同。自我彰顯，則是「當大家都有這個東西時，我擁有的要跟別人不同，才能顯出我的獨特」，例如上面那個小孩子，如果父母給他一顆「可調式五段變速冷光合金旋風溜溜球」（別問我這是什麼）則他在班上鐵定成為注目的焦點（廢話，真有這種溜溜球大家一定搶著要）。
但到了社會地位的需求等級，人們要求的則不僅是產品上表面的獨特或價值，而是「使用這個產品是否能夠合乎我的地位，表露我的身分，彰顯我的權力」，一個前三十大企業的董事長，即使有了超酷的「可調式五段變速冷光合金旋風溜溜球」，別人只會覺得他很幼稚吧。但當他左手戴上一只Patek Philippe的錶，還故意用食指與拇指摸著下巴，裝作正在思考公司未來，一臉憂鬱，又非常刻意不巧被旁邊某水果報記者拍下這畫面登上隔天的報紙，哇，這下全台灣都知道這董事長的品味不凡了。
至於最後的情緒抒發與自我實現等級，自我實現簡單說，就是去實現從小的夢想或做些平常沒時間做卻早就想做的事，像是環遊世界、太空遊覽、高空跳傘，或甚至騎腳踏車環台一圈等等。而情緒抒發，事實上與產品沒什麼關係，因此就先不加以解釋。
了解了需求層級的概念後，下面這句話則將工業產品設計與需求層級連結在一起：「各種設計有不同的目的，產品不可能使所有人滿意」 。因此，小北百貨買的洗衣籃，對應到需求層級，或許是物質與喜好之間；一雙經過喜好挑選的Converse球鞋，大概是介於喜好與群體認同吧；一件BAPE的限量版外套，可能就跳至自我彰顯了；一支插在西裝口袋裡的Montblanc鋼筆，則想必是位於社會地位的等級了。
用這樣的分類法，將Macbook Air放進需求層級金字塔中，它將會位於哪裡呢？以我看來，Macbook Air應是位於自我彰顯與社會地位之間。定位好了它的需求層級後，再回頭看它（被許多人認為）的虛弱規格，其實就不會覺得奇怪了，也就是說，雖然它本質上是一台筆記型電腦，但我認為它並不只是以「筆記型電腦」或「 3C產品」在市場上定位的，就像魏老說的例子，Parker pen不是以「筆」在市場上定位，而是「文化」。
許多人購買3C產品的考量因素是「C/P值」，也就是想要以愈少的價格獲得愈多的功能/質感/好的使用者界面，簡單說就是「物超所值」，如果以C/P值的觀點去評析Macbook Air，則結果一定相當難看，沒有光碟機、Ethernet網路接口、Fireware，只有兩個USB，這樣還要賣到美金1799，但是，在Macbook Air的這個需求等級的預測市場消費者，他們購買的考量當然不是C/P值，上面那位被水果報拍到的憂鬱董事長，他戴著那只錶難道是因為錶的時間精準嗎？對這個層級消費者來說，Macbook Air的價值，大部分來自於那顆發亮的蘋果，以及既輕薄又美得不可思議的外觀，並不是說這些消費者膚淺或無知，而是對他們來說，內在那些硬體規格根本不是重點，而對不屬於該層級的消費者來說，Macbook Air當然就是一個「只想讓人拍手，不想讓人付錢」的設計。
產品的定位，當然不是單純以「需求層級」就能一筆帶過，只是一種分析的角度，Macbook Air在市場定位與行銷上，更是有許多值得討論的空間，真的要深入討論，恐怕都能寫成一篇論文了，本文尚有不全之處，歡迎隨時用回應表達你的意見或對本文的批評。
我說 以後翹課 就來看你的網誌就好啦~
還有精美的蘋果風分析圖呢!XD
wei
March 7, 2008 at 19:57
說到這個需求層級理論
學弟這麼樣去分析的確沒錯
當一個產品發展到成熟的階段時
競爭的層次自然也會提高
從最早開始要比較功能,降低開發成本,提升外型的影響力
當一個產品/企業不能再很明顯地與競爭對手做出區隔的時候
就該思考下一步的策略了
馬斯洛的論點基本上是從下層逐步往上層達成的:
“當你滿足這個層級的需求後,才會往上追逐”
我在一段時間以前因為論文的關係也稍微看過這個理論
思考後發現真實情況不盡然如此
舉個例子: 為了追逐藝術三餐不溫飽的潦倒藝術家
如果用馬斯洛先生的理論套到這樣的案例上
我們可以發現潦倒藝術家在基本需求[食物,住所等]都還沒滿足的情況下,已經達成最上層[自我實現]的需求.以此類推的例子不勝枚舉
為什麼會如此呢
如果從研究的角度看來
那是馬斯洛為了要讓大眾很好理解這個概念
簡化了,如果學弟上面那個圖畫在三維空間
就可以很好地解釋潦倒藝術家的例子了
那三維空間的圖長什麼樣呢?
來看看下面隨便在網路上找到的圖
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/thumb/4/48/Matlab_plot_sinc.png/350px-Matlab_plot_sinc.png
我們可以假想最高點是馬斯洛所謂人們的需求
每個人,或群體的需求的圖樣都不一樣
有的人只要下層需求滿足,就不太有意願往上追求了
有的人卻不顧下層需求[或是不太在意],卻已經達到上層需求了
對工業設計的我們有幫助嗎? 有
當你開始為你的客戶/消費者設計時
如果可以先理解他們需求的情況
做起設計就比較容易引起他們的共鳴
[很不巧就是在下碩士論文相關的東西,在這裡發表一些想法,參考看看]
凱越
March 7, 2008 at 20:38
恩 你學長真愛你呢XD
94
March 7, 2008 at 22:16
Kaya’s comment is truly impressing, though he couldn’t recognize me in the gym.XD
I also figured out some examples which are against our teacher’s aspect just like what Kaya had shown us, and the illustrate is really cool!
By the way, I ranged the Macbook Air at the same level as you did before I read your answer, all in all I think it’s cool, too.
Nice Strawberry
March 7, 2008 at 22:51
哈哈
魏老在說這個層級的時候 我覺得非常有趣
以一般的認知而言是只會分三級
就是基本需求>進階>個人化/風格
魏老這麼詳細的分析真妙 也指出了產品應該先界定出來的部分
BTW 我聽到滿足論時 第一個想到的就是餓死也要畫圖的藝術家 餓死也要違反這個三角形XD
容
March 9, 2008 at 23:14
魏老有提到金字塔型的層級不是絕對 (認真貌)
WCH
March 10, 2008 at 17:17
馬斯洛是個有名的社會學家,他的理論對後世的影響都滿深的,人類是很複雜的生物,很多理論,看法都會隨著當代的情況而改變,所以不要死讀書最重要.
隸屬於應用科學的工業設計其實就是適當地抓去不同範疇的知識來應用,除了創意,大概就是[整合]的能力也是我們需要學習的.加油嚕
to Nice Strawberry: i’m so forgetful thus can’t remember everyone i’ve ever met ,sorry~
the more we learn , the tiny we’ll discover we are, it’s really glad to discuss with you guys , cheers.
凱越
March 10, 2008 at 22:55
原來大家上課都很認真呢
這樣很好，因為魏老的課是系上少數值得聽的了XD
凱越的回應真是讓我又上了一課
到時候一定要看看你的論文～
其實這篇後來再看過一次
實在寫得不太周詳
甚至出現「也就是想要以愈少的價格…」這種句子
價格是「愈低」不是「愈少」啊 Orz
下次請大家更嚴厲地批評字句與內容錯誤吧
meowd
March 16, 2008 at 00:15
看了妳的文章有些看法
就馬斯洛的觀點應該是每個人對於相同的事物都會產生不同的看法
因此 從廠商的產品定位角度切入可能很難完全反映消費者心理
畢竟每個人購買Macbook Air的態度似乎有些不同
例如有些人可能為了彰顯社會地位(價格並不便宜)
但有的人只是為了吸引同學目光(同學很羨慕)
不過可以肯定的是
Mac的產品都能帶給人一種難以抗拒的魅力
即使現在它的產品越來越便宜 不像以往那樣高不可攀
即使現在它的產品越來越普遍 不像以前那樣稀有
渴望擁有他的人還是很多
覺得擁有mac的產品是很cool的
很欣賞原po能夠從Maslow的角度切入
也期待台灣的工業設計也能夠有像APPLE一樣
具有爆發性表現的產品出現
路人
September 4, 2008 at 17:46